商业帝国:从卖酒开始

一根干扣面

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第十五章 大高端战略

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凭借着精准定位、准备充足,卫来跟金辉广场部分餐厅谈判时,比想象中更顺利,就在当下午,就有四家餐厅的老板跟陈强一样答应卫来的合作计划,另有十家餐厅表示愿会慎重考虑。

卫来自己判断,最终谈判结果,至少可以联合十家餐厅跟花啤合作。

这样的话,单在金辉广场的餐厅中,花啤的份额将直接超越tS,可以跟AbI并驾齐驱,仅次于cRb。

那么接下来最重要的事情,联合多家餐厅执行促销推广活动!

虽然只有五家餐厅签订合作协议,其他餐厅仍在考虑中,但推广方案必须提前准备,而执行一场极具特色的推广活动,也是卫来跟其他餐厅谈判的筹码之一。

预计最终的推广活动,将有十家以上的餐厅参与,这么一场规模盛大的活动,会涉及很多方面。

排在第一位的,当然就是费用问题。

举办一场推广活动,不可能草草了之,一当然不行,至少三起步,五到七是比较理想的状态。

以金辉广场的规模,肯定有不菲的公关费用,再加上场地费、包装费等,还有超过十家餐厅同时活动,赠送的酒水自然不是数目。

如果举办一场七的活动,二十万都是很保守的数字。

以花啤在霸都的市场规模,举办这样一场活动,会非常吃力!

别花啤,就算cRb、AbI这些市占率很高的啤酒大厂,一年也办不了几场规模较大的活动。

原因很简单,利润指标很紧张。

cRb、AbI组织架构跟花啤相似,都是职业经理人模式,一个地区有区域总经理、分区经理、主管和基层业务员等,每个人头上都有销量和利润指标,这些考核指标直接跟职业经理饶收入相关,更会影响年度考评和升迁。

利润紧张的情况下,业务操作就会采取相对保守的态度。

就霸都的啤酒市场,cRb占据主导地位,AbI紧随其后,两家打得不可开交,同时还得防着其他厂商,营销费用居高不下,另一方面,啤酒结构档次很低,卖出去的啤酒中,中低档次占90%,利润有限。

其实,霸都的餐饮消费并不低。

以主流消费来,普通的大众餐馆,只算菜价的情况下,单人消费在50到80元,而单人消费在100元以上的中高端餐饮同样很常见,还有一些超高端餐饮,单人消费都在几百块到几千块。

按菜价水平来,霸都餐饮场所绝对有能力消费一瓶十元的高端酒水,实际情况并非如此。

目前霸都餐饮界,啤酒消费水平严重落后……

导致这一现象的原因,跟各大啤酒厂商的销售策略有关,尤其是占据啤酒市场主导地位的cRb,前些年的战略目标,一直是扩大市场份额,没有重视消费档次的提升,也就这两年开始重视消费结构。

相反,AbI市占率不如cRb,产品档次却更高。

因为AbI有外资背景,营销策略更加超前一些,他们采取双品牌战略,以出身中国东北的冰啤为先锋,主打中低档细分,以国际品牌百啤主打高端细分,经过多年的耕耘,百啤在高端市场占有主导地位,而冰啤的市占率同样不低。

cRb早些年的战略目标是抢市场,以种蘑菇的方式,全国各地抢占市场份额,市占率逐步走高,连续十多年居于中国第一,然而产品档次一直上不去。

以至于,消费者对cRb形成了固有印象,那就是中低端主流品牌。

起AbI的百啤,哪怕没喝过,也知道那是国际品牌,高端啤酒!

当然,cRb结构提升缓慢,跟市场体量太大也有关系,类似于火车头后面的车厢太长,转弯或调头就非常困难。

再加上职业经理人追求稳健,更不会轻易更改市场策略。

相对于cRb在霸都市场的地位,花啤的火车头更,但是火车头后面的车厢更少,几乎是没有,转弯或调头很容易。

最近半年,cRb换帅之后,已经开始转型,提出“大高端”战略,目的是全面打开高端细分,引领消费,决胜高端。

不同档次的啤酒,生产成本有差异,实际上并没有想象中那么大的差异,高端产品之所以挣钱,就是生产成本差不多的情况下,价格更高。

高端产品卖的更多,公司获得更多利润,就有更多的资源可以投入,推广想卖的产品,拿下能卖酒的店,形成良性循环。

卫来采取的策略,就与cRb最新战略相似!

他清楚地知道,花啤在霸都市场的劣势就是市占率低,消费者知名度不高,但是从另一方面理解,知名度低也可以变成优势。

没有cRb那种“低端消费”的刻板印象,花啤可以轻装上阵,上来直接主打中高端细分,将劣势变为优势。

他跟餐厅谈判的时候,力推高端风雅系立超高端诗歌产品,在餐厅获利更高的情况下,花啤公司获利更高。

他的目的,就是将推广活动的钱挣出来!

卫来经过评估,整个金辉广场,可以拿下10家到12家餐厅,年销量预计在箱左右,高端产品保底4000箱,超高端产品保底1000箱,公司利润绝对没有问题。

家有余粮,心中不慌,卫来才有底气,大胆地设计推广活动。

活动时间预计在6月底7月初,一是赶上大学毕业季,二是气炎热,啤酒销售的旺季已经到来,来一场大型活动,引爆啤酒市场。

之后一段时间,除了陪夏元达继续谈店,卫来经常往金辉广场跑。

他先后敲定跟各家餐厅的合作计划,先后签订合作协议,最终有12家餐厅愿意同花啤合作,然后跟各家合作餐厅沟通推广活动具体如何执行,从主题选择、活动方式、活动规模等,确保没有漏项,而且保证双方都满意。

这一次,卫来跟上级领导保持沟通,每向主管秦飞和经理石杰汇报,目的是避免上次被针对的情况出现。

石杰倒是好,表示对卫来大力支持,甚至准备请区域总经理丁总出面。

尤其是丁总,他发挥了非常重要的作用,丁总正巧跟金辉广场的一位负责人是要好的朋友,他通过朋友关系,让金辉广场的活动档期调给花啤。

秦飞虽然对卫来很不爽,感觉卫来会威胁自己的地位,不过他也不是个傻子,他知道石杰和丁总对这场活动很重视,只能心不甘情不愿地配合。

征询各方意见,经过多次更改,最终确定活动主题“清凉之夏,激情似火”!

直到5月20日,卫来完成这份活动方案,逐级申报向上审批,而他也收获了自己第一份工资。

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